Encourager les clients à réparer leurs vêtements usés au lieu d’en acheter de nouveaux peut sembler une stratégie de vente vouée à l’échec. Mais les réparations en magasin et les ateliers de couture deviennent des services de vente au détail essentiels pour les marques de vêtements qui tentent de séduire les jeunes consommateurs désireux d'économiser de l'argent et de préserver la planète.
Alors que les maisons de couture de luxe et certains détaillants spécialisés comme Patagonia et LL Bean proposent des réparations de produits depuis des décennies, le concept a fait son chemin. Le géant du jean Levi Strauss & Co., la chaîne de vêtements décontractés Uniqlo et le détaillant économique Primark sont quelques-unes des entreprises de vêtements qui espèrent conquérir les acheteurs de la génération Z avec une aiguille et du fil.
Levi's a créé un cours de couture à la main pour les élèves du secondaire après avoir déterminé que de nombreux membres de la génération Z n'avaient pas les compétences en couture nécessaires pour correspondre à leur intérêt pour les friperies et le développement durable. Les employés passent 90 minutes à enseigner aux adolescents quatre tâches : coudre un bouton, faire un ourlet, colmater un trou et réparer une déchirure.
Le programme Wear Longer, que la société basée à San Francisco étend aux États-Unis, s'appuie sur les services de réparation et de personnalisation proposés par Levi's dans des centaines de magasins à travers le monde.
« Nous pensons qu'il est important de donner aux personnes qui achètent nos vêtements les compétences nécessaires pour les entretenir et leur donner une seconde vie », a déclaré Paul Dillinger, responsable de l'innovation mondiale du design chez Levi.
Chloe Halprin, 25 ans, résidente de Détroit, est le genre de détaillants qui espèrent attirer avec un message « réparez-le, ne l'abandonnez pas ».
Au lycée, Halprin faisait ses achats dans des magasins branchés et bon marché. Réparer une grosse déchirure semblait au-delà de ses capacités limitées en couture. Si elle endommageait un haut ou une jupe de Forever 21, « je pourrais le jeter ».
Aujourd’hui, Halprin achète la plupart de ses vêtements d’occasion. Elle a récemment appris à faire des ourlets avec une machine à coudre et espère réaliser des projets comme transformer une jupe en chemise.
«J'essaie d'être conscient de mon empreinte carbone», a déclaré Halprin, rédacteur de subventions à but non lucratif. « Je n'aime vraiment pas le gaspillage. J'essaie aussi d'économiser de l'argent. »
Le raccommodage n'est qu'une infime partie de la réduction des montagnes de déchets textiles dans le monde
L'évolution du raccommodage d'une nécessité économique et d'un artisanat traditionnel à une méthode permettant de cultiver la clientèle ne s'est pas produite du jour au lendemain. L’industrie de la mode dans son ensemble subit des pressions croissantes pour réduire sa contribution à la pollution de l’environnement et au changement climatique.
Les déchets textiles – qui comprennent les restes de fabrication, les vêtements et le linge de maison indésirables et les produits invendus – constituent l'un des défis les plus urgents de l'industrie. Chaque année, le monde génère des déchets de tissus à un rythme équivalent à celui d'un camion poubelle qui serait jeté ou incinéré chaque seconde, estime le Programme des Nations Unies pour l'environnement.
Les chercheurs s'accordent largement sur le fait que la réparation et la revente de vêtements peuvent réduire l'impact environnemental d'un vêtement, surtout s'il retarde ou remplace un nouvel achat. Mais nombreux sont ceux qui estiment que ces pratiques restent trop limitées pour compenser la croissance continue de la production et de la consommation de vêtements.
La production de vêtements a presque doublé entre 2000 et 2015, tandis que le nombre moyen de vêtements par vêtement a diminué d'environ 36 %, selon les chiffres compilés par la Fondation Ellen MacArthur. L’organisation à but non lucratif de développement durable a estimé que moins de 1 % des vêtements mis au rebut étaient recyclés en nouveaux vêtements.
Entrez dans la génération Z, la cohorte née entre 1997 et 2012. C'est la génération qui a grandi avec la fast fashion et le commerce électronique, puis dont les années d'école et la jeunesse adulte ont été façonnées par la pandémie de coronavirus et l'inflation post-pandémique.
Que ce soit en raison de budgets limités ou d'un rejet du matérialisme, la génération Z a aidé le marché des vêtements d'occasion à croître beaucoup plus rapidement que les ventes de vêtements au détail aux États-Unis, a estimé la société indépendante d'information sur le marché GlobalData dans un rapport avec la plateforme de revente ThredUp.
Pour les entreprises qui fabriquent de nouveaux vêtements, les programmes et les cours de raccommodage répondent à « certains besoins et comportements de consommation plus profonds du moment », a déclaré Neil Saunders, analyste du commerce de détail chez GlobalData.
« Cela donne une auréole à la marque », a-t-il déclaré.
Les sceptiques affirment que l'impact environnemental des réparations effectuées par les détaillants est limité
La réponse concrète des détaillants de grande distribution, en particulier des chaînes de mode rapide comme Primark, Zara et H&M, a suscité à la fois intérêt et scepticisme.
Zara, dont le siège est en Espagne, a lancé en 2022 une plateforme numérique permettant aux clients de revendre leurs pièces d'occasion et de demander des modifications et réparations de base. Le programme est disponible dans 17 des près de 100 pays où le détaillant axé sur les tendances opère.
Primark, basée en Irlande, s'est davantage concentrée sur l'éducation des clients. Le détaillant axé sur la valeur organise des événements gratuits « Love It For Longer » au cours desquels les clients apprennent des compétences telles que le remplacement des fermetures éclair et des boutons.
« Apprendre à réparer et à entretenir les vêtements est probablement l'un des moyens les plus simples, mais absolument totalement efficaces, de réduire les déchets et également de prolonger la durée de vie de tout ce que nous achetons », a déclaré Vicki Swain, responsable de la longévité des produits et des partenariats chez Primark.
La société a organisé des ateliers – plus de 730 au total – dans neuf des 17 pays où Primark possède des magasins, y compris aux États-Unis. Primark a également testé les réparations en magasin sur trois sites au Royaume-Uni cette année.
Swain soutient que les vêtements abordables peuvent être tout aussi durables et réparables que des vêtements plus chers. La moitié des articles vendus chaque année par Primark sont des produits de base comme des chaussettes, des sous-vêtements, des T-shirts et des jeans, a-t-elle déclaré.
« Il n'y a rien de jetable dans nos produits », a déclaré Swain.
Uniqlo, qui se concentre sur les incontournables intemporels de la garde-robe, propose une gamme de services de suivi, notamment des réparations, des raccommodages de sashiko décoratifs, de la broderie et un restylage créatif.
Disponibles dans 75 des quelque 2 500 magasins du détaillant japonais à travers le monde, les services sont présentés comme une extension nationale du cycle de vie des produits. Leur fourniture renforce également le lien d'Uniqlo avec ses clients, a déclaré Jean-Emmanuel Shein, directeur de la responsabilité mondiale d'entreprise chez Uniqlo USA.
Kate Fletcher, professeur de durabilité, de design et de systèmes de mode à l'Université métropolitaine de Manchester en Angleterre, a déclaré qu'elle pensait que les initiatives de réparation des détaillants populaires étaient bien intentionnées, mais elle doute qu'elles aient un grand impact sur l'environnement.
« La principale source d'impact du secteur de la mode est due à la surproduction de pièces et aux volumes croissants de vêtements créés », a déclaré Fletcher. « La réparation d’un vêtement en magasin s’ajoute à ces volumes de production croissants, et non à leur place. »
Les entreprises veulent des incitations fiscales pour rentabiliser les réparations et les ventes d’occasion
La question à laquelle est confrontée l’industrie de la mode est de savoir si les réparations peuvent évoluer d’un service de niche vers une viabilité commerciale.
Le groupe suédois H&M, qui compte plus de 4 000 magasins dans plus de 80 pays, s'est montré particulièrement franc sur l'un des plus grands obstacles : l'économie. L'entreprise a fait valoir que la réparation et la revente sont des objectifs souhaitables, mais que la fabrication de nouveaux vêtements coûte moins cher aux entreprises que l'entretien des vêtements existants.
H&M a expérimenté des studios de réparation et de refonte dans plusieurs magasins phares européens au cours de la dernière décennie. La société est également propriétaire majoritaire d’une plateforme de vêtements d’occasion appelée Sellpy.
En mai, H&M s'est joint à Primark, ThredUp et des dizaines d'autres entreprises de mode et de textile pour signer une déclaration exhortant les gouvernements d'Amérique du Nord et de l'Union européenne à adopter des politiques fiscales qui rendraient rentables la réparation et la revente de vêtements.
Réaliser des travaux de réparation dans le commerce de détail est un défi car cela demande beaucoup de main d'œuvre et doit être proposé à un prix suffisamment bas pour attirer les clients, a déclaré Saunders, de GlobalData. Les signaux des consommateurs sont également mitigés, a-t-il déclaré.
« Je pense que les jeunes acheteurs achètent encore de la fast fashion car même si cela va à l'encontre de certains de leurs principes, c'est l'un des segments les plus accessibles du marché », a déclaré Saunders. « Mais ce qu'ils font aussi, c'est qu'ils achètent dans des canaux alternatifs comme la revente. Et ils font réparer les choses. »
D'Innocenzio écrit pour Associated Press.
