Les temps changent chez Ferrari et les turbulences ont ébranlé les proches de la marque. Peu de constructeurs automobiles ont perdu autant de valeur après le lancement d'un seul produit que Ferrari le 25 mai, lorsque le lancement de son premier véhicule électrique a fait chuter ses actions de près de 8 %, effaçant plus de 4 milliards de dollars de sa capitalisation boursière en quelques heures.
La création de la Ferrari Luce a été encore plus douloureuse pour les propriétaires que pour les investisseurs, certains décrivant la cinq places murine comme un « coup de poing » et une « trahison » qui les ont consternés par le manque de courbes et de combustion qui ont défini la marque pendant près de 80 ans. Un porte-parole de Ferrari a refusé de commenter.
Certains l'ont comparé à Coca-Cola qui changeait sa recette. D’autres ont qualifié leur choc de carrément ontologique, car pour eux, il contredit des vérités évidentes sur la signification même de Ferrari.
« Tout le monde est sans voix », déclare Michelle Ringwald, dentiste esthétique à Beverly Hills et propriétaire d'une Ferrari 812 Superfast. « Tout le monde trouve ça comique. Ça manque juste d'âme. Ça ne ressemble pas à une Ferrari. Ça ressemble à une [Nissan] Feuille. »
La Luce, d'une valeur de 640 000 $, est la première Ferrari conçue avec une entreprise hors d'Italie, LoveFrom de Jony Ive, et l'effet de l'ancien designer d'Apple sur la voiture ne pourrait être plus évident. Contrairement aux produits phares aux courbes cuivrées comme le 12Cilindri, l'efficace Luce a les lignes simples d'une souris d'ordinateur.
« Ce n'est pas seulement à droite ou à gauche, c'est totalement dans une autre voie », explique David Lee, l'éminent collectionneur de Los Angeles qui a payé plus de 38 millions de dollars pour une Ferrari 250 GTO de 1962 en février.
La Luce met Ferrari dans une situation délicate. Il aide l'entreprise à respecter des réglementations strictes en matière d'émissions, notamment en Europe, et sa conception technique pourrait attirer un nouveau type de client, ce qui contribuerait à satisfaire les actionnaires désireux de voir une croissance sur de nouveaux marchés. Le 28 mai, Benedetto Vigna, PDG de Ferrari NV, a déclaré à Bloomberg que la société avait déjà reçu des commandes pour la voiture de la part de clients et de nouveaux clients, ce qui était une surprise compte tenu des premières réactions négatives généralisées. Mais le véhicule électrique est tellement éloigné des principaux atouts de la marque – l’émotion de ses designs glamour et de ses moteurs à combustion rugissants – qu’il risque de les diluer et d’aliéner une base de propriété réputée fidèle.
« Les Ferrari sont censées être sexy et belles, et aussi peu pratiques », déclare Joe Richardson, consultant en communication de marque qui a travaillé pour l'entreprise de 2010 à 2021. « Lorsque vous êtes secoué par quelque chose qui vous fait vous demander si le rêve est réel ou non, cela provoque une réaction viscérale. »
Personne ne pense qu’un seul début pourrait renverser Ferrari. Mais alors que la marque automobile la plus convoitée au monde s’efforce d’attirer de nouveaux clients, risque-t-elle de s’éloigner à jamais de ses clients existants ? Un nouveau véhicule électrique signifie-t-il le début de la fin de Ferrari telle que nous la connaissons ?
Une histoire de victoire
La cruauté de l'indignation des fans est proportionnelle à la profondeur de leur dévouement, même si la plupart ne possèdent même pas de Ferrari. L'entreprise a livré moins de 14 000 véhicules dans le monde l'année dernière, mais compte 32,3 millions de followers sur son principal compte Instagram et 20,4 millions de plus sur son compte Formule 1.
« Allez à n'importe quelle course de F1 et observez les fans de Ferrari », explique Vince Finaldi, propriétaire et collectionneur qui exploite son atelier de restauration éponyme spécialisé dans les marques italiennes à Monterey. « C'est comme les fans de Manchester United : ils sont enragés. »
Son attrait vient de la mystique granuleuse de son histoire d’origine. Enzo Ferrari a fondé une petite équipe de course en 1929, a lancé sa société automobile en 1947 et a rapidement vendu des machines sensuelles et insouciantes aux personnes les plus titrées du monde. Les voitures sont devenues synonymes de victoire. Ils incarnaient la sophistication et le style, combinant une ingénierie de pointe avec la beauté de l'artisanat de l'Ancien Monde. Et ils ont eu dès le départ un promoteur de génie qui a façonné leur héritage.
« À l’époque, les gens admiraient le fait d’être pilote de course – c’étaient des héros – et Enzo était très doué pour se faire connaître », explique Nathan Beehl, historien de Ferrari au Royaume-Uni et auteur de 10 livres sur l’entreprise. « Il a construit la marque autour de lui. »
Cela ne s’est pas produit du jour au lendemain. Enzo a commencé à expédier des voitures en Amérique au début des années 1950, mais en 1963, il a été racheté par Ford, un accord qui a implosé lorsqu'il a refusé de céder les droits de course. Cette rebuffade a incité Henry Ford à développer la Ford GT40 pour battre Ferrari lors d'une confrontation aux 24 Heures du Mans en 1966.
Ferrari a fait face à diverses pénuries financières, tentatives de rachat et partenariats avant son introduction en bourse en 2015. Mais des victoires constantes en course et des automobiles glorieuses comme la 250 GT Berlinetta et la 250 GT Coupé, la 400 Superamerica et la 365 California ont poussé les passionnés à en redemander, en particulier le son incomparable du moteur qui constitue l'épine dorsale de la marque. En Italie, Ferrari est devenue une telle fierté que l'entreprise présente de nouveaux véhicules importants, dont la Luce, avec la bénédiction du pape lui-même.
Les Tifosi d'aujourd'hui, surnom des fans, considèrent que Ferrari est plus grande que la somme de ses parties : c'est un raccourci pour l'effort acharné nécessaire pour obtenir les meilleures choses de la vie, pour l'élégance italienne palpitante de puissance et enveloppée dans un arc écarlate. L'image a imprégné sa culture. Les Ferrari F50 et 308 GTS sont conduites par des héros de cinéma et des stars du sport. Les Ferrari classiques coûtent si cher qu’elles sont devenues des objets de collection de premier ordre.
« Ferrari n'est pas un objet privé, c'est un objet public », déclare Mamatha Chamarthi, analyste et ancienne offre technologique qui a passé 25 ans à intégrer des logiciels dans les voitures d'entreprises comme Stellantis et Goodyear. «C'est 'Je veux sortir la Ferrari et être photographié chez le voiturier de l'hôtel en train de sortir de la Ferrari dans mes vêtements Gucci.' »
Le test de fidélité
Cette adoration se traduit par le type de marges dont BMW et Porsche ne peuvent que rêver. Ferrari génère 430 000 € de chiffre d'affaires (près de 500 000 $) par véhicule vendu, soit en moyenne 50 % de plus que Lamborghini et quatre fois celui de Porsche. Ses carnets de commandes s’étendent jusqu’en 2027.
Plus de 81 % des Ferrari neuves sont vendues à des propriétaires réguliers, des particuliers fortunés qui déclarent avoir besoin du son et de la sensation viscéraux des moteurs à combustion Ferrari, apprécier le riche héritage de la marque et profiter des passionnés partageant les mêmes idées dans leur orbite. Ils sont largement considérés comme les clients automobiles les plus fidèles au monde.
« Mon rêve a toujours été une Ferrari », explique Kenric Garcia, collectionneur à Albuquerque. Il se souvient encore de ce qu'il a ressenti lorsqu'il a acheté son premier, un F430 F1. « Je roulais tellement heureux – j'entendais ce bruit d'échappement et je pouvais juste sentir l'héritage de course dans la machine », dit-il. Depuis, il a participé à plusieurs événements et rassemblements de marque. « Ferrari vous fait sentir très spécial, comme si vous faisiez partie de l'équipe. »
C'est dans ce type de dévotion que la Luce risque de devenir un tournant dans les annales de Ferrari. Son groupe motopropulseur électrique n'était pas inattendu : Ferrari fabrique des hybrides rechargeables depuis 2019 et 20 % de ses véhicules seront entièrement électriques d'ici 2030. Les analystes de Bloomberg affirment que l'entreprise n'a pas besoin d'en vendre beaucoup, prévoyant seulement 500 unités livrées en 2027 et 700 d'ici 2029. Quelques propriétaires existants disent qu'ils pourraient même en essayer une. « Si je l'achète et ne l'aime pas, je peux toujours le vendre », dit Lee.
Mais si la philosophie de conception réductionniste d'Ive peut plaire à quelque chose que vous pouvez tenir dans votre main, comme une Apple Watch, elle s'oppose à la raison d'être de Ferrari, qui est le drame. Supprimez cela et vous effacerez l’identité de Ferrari elle-même, disent les analystes. C'est quelque chose que peu de gens souhaitent, pas même les clients potentiels chinois soucieux de la technologie et favorables aux véhicules électriques. (Ils ont leur propre voiture pour ça.)
« Les gens ne peuvent pas connecter Luce à Ferrari. Ils la connectent à la Honda Accord », explique Chamarthi. « Quand nous regardons l'ADN d'un client Ferrari, ce ne sont pas des acheteurs de moyens de transport. Ils achètent la Ferrari comme objet de collection. »
Ferrari maintient le cap, avec les premiers tirages de la Luce prévus pour la fin de l'année. Les concessionnaires de New York, de Miami et des Pays-Bas n'ont pas répondu aux demandes de commentaires. Un concessionnaire de Los Angeles a adressé ses questions aux relations publiques de Ferrari.
Les amateurs de Ferrari plus pragmatiques adoptent une vision à long terme. Pour eux, la voie à suivre semble être d’accepter certains légumes (des véhicules électriques qui aident à atteindre les objectifs de conformité) s’ils obtiennent toujours les sucreries (supercars à combustion interne) dont ils rêvent.
« Je ne veux plus entendre de critiques négatives à propos de la Luce, ils passent à côté de l'essentiel », déclare Charlie Gray, un collectionneur propriétaire d'une Ferrari 296 GTS à Los Angeles. « Il est très facile de détester. Mais il est plus significatif de trouver la seule raison convaincante ou intéressante d'aimer quelque chose. »
Une Ferrari électrique n’est pas la fin du monde, même si on en a l’impression.
« Si Ferrari ne faisait pas cela, peut-être que nous n'aurions pas les V-12 hurlants que nous avons actuellement en production », déclare Garcia. « Peut-être que les acheteurs traditionnels de Ferrari n'aiment pas ça, mais il faut innover. Vous n'impressionnerez pas toujours tout le monde. »
Elliott écrit pour Bloomberg.
