La scène entière a duré un peu plus d'une minute. Le dialogue crucial, à peine 15 secondes.
Mais lorsqu'un personnage de « Sex and the City » de HBO a commandé des tacos au steak chez Chipotle — puis a changé d'avis et a choisi une protéine végétale à la place — elle a peut-être convaincu beaucoup de gens que manger moins de viande était plus sain et meilleur pour la planète.
Des chercheurs de l’association de protection de la nature Rare ont étudié les réactions des téléspectateurs à cette scène diffusée pendant la saison 2 du reboot de « Sex and the City » (actuellement diffusé sur Max). On y voit Miranda (Cynthia Nixon) et Charlotte (Kristin Davis) faire la queue chez Chipotle, se demandant si leurs enfants adolescents n’ont pas couché ensemble.
Lorsqu'ils arrivent au début de la file, un employé demande à Miranda ce qu'elle souhaite commander.
Deux tacos, du maïs, dit-elle nonchalamment. Quel genre de protéines ? Du steak, s'il vous plaît.
Puis, soudain, Miranda a un regard paniqué.
« Euh, tu sais quoi ? Je devrais peut-être essayer un de ces trucs à base de plantes. Ouais, je vais essayer ça », dit-elle.
Il n'y a pas de morale, pas de discussion sur toute la pollution au carbone qui piège la chaleur libérée par le réchauffement climatique. Le changement climatique n'est même pas mentionné. Pas plus que les dangers pour la santé d'une consommation excessive de viande rouge, comme le .
Néanmoins, les leçons semblent trouver un écho.
Les chercheurs de Rare ont interrogé 6 000 personnes, leur montrant soit la scène telle qu'elle avait été diffusée à l'origine, soit l'une des deux versions modifiées. Dans une version, Rare a coupé la partie où Miranda commence par demander un steak, de sorte que les téléspectateurs ne la voient commander qu'une protéine végétale. Dans l'autre version, les téléspectateurs ne la voient commander qu'un steak. Ensuite, les chercheurs ont évalué les sentiments des téléspectateurs à l'égard de la viande.
Les résultats, avant leur publication jeudi, sont remarquables.
Par rapport aux participants à l'enquête qui ont regardé la scène où il n'y avait que du steak, les participants qui ont regardé les autres versions étaient plusieurs points de pourcentage plus susceptibles de dire que manger moins de viande est plus sain (45 % contre 42 %) et meilleur pour l'environnement (44 % contre 40 %). Ils étaient également plus susceptibles de dire que les gens devraient consommer moins de viande parce que c'est la bonne chose à faire (44 % contre 40 %).
Montrer les personnages de « Sex and the City » choisir des protéines d'origine végétale est particulièrement utile car « les gens n'aiment pas qu'on leur fasse la leçon sur la nourriture », a déclaré Anirudh Tiwathia, directeur des sciences du comportement pour le divertissement chez Rare et auteur principal de l'étude.
« Avoir quelque chose qui puisse apparaître discrètement, de la part de personnages qu'ils aiment déjà, est l'une de nos seules options viables », a déclaré Tiwathia.
« Si nous ne modifions pas notre alimentation, nous dépasserons les 1,5 degrés Celsius », a-t-il ajouté, faisant référence à un rapport de l'Agence internationale de l'énergie (AIEA).
L'association à but non lucratif se prépare encore à soumettre l'étude à une revue à comité de lecture. Mais je partage les résultats avec vous maintenant car ils concordent avec une longue histoire de preuves montrant que le divertissement façonne notre façon de voir les choses.
De la même manière que les campagnes d’éducation publique sur les chaînes câblées BET et MTV, les émissions de télévision et les films qui reflètent la réalité de la crise climatique – et mettent en avant des solutions – peuvent nous aider à faire face à cette menace existentielle.
Heureusement, certaines émissions de télévision le font déjà.
Une autre étude du Norman Lear Center de l'USC – également partagée en exclusivité avec le Times – a analysé plus de 200 000 heures de programmes non scénarisés diffusés sur les chaînes de télévision et câblées américaines fin 2022 et début 2023. Les émissions comprenaient des docuseries, des émissions de téléréalité, des séries culinaires, de voyage et de style de vie, des jeux télévisés, des talk-shows, des séries comiques et paranormales.
Les chercheurs de l’USC ont compté 28 424 mentions de 75 mots-clés liés au climat et au développement durable, une longue liste allant de « renouvelable » à « forage pétrolier ». Ils ont découvert que les comportements respectueux du climat étaient de loin les plus susceptibles d’être mentionnés, avec quatre termes – « végan », « végétarien », « solaire » et « isolation » – représentant la moitié de toutes les mentions, principalement dans les émissions de cuisine et de maison.
Les mentions ont atteint un public énorme, totalisant 7,3 milliards de vues au total.
Il est crucial de noter que ces publics étaient presque certainement politiquement divers. Une étude du Norman Lear Center a déterminé que les émissions de téléréalité et autres programmes non scénarisés attirent beaucoup plus de téléspectateurs conservateurs que les sitcoms et les drames scénarisés.
Plus les Américains sont exposés aux solutions climatiques sur leurs écrans, plus ils sont susceptibles d’y adhérer.
« Il s’agit de normaliser », a déclaré Dana Weinstein, spécialiste de projet au sein du Media Impact Project du Norman Lear Center et co-auteur du rapport. « Si nous continuons à montrer des comportements durables à la télévision, cela ne fera qu’accroître la pression sociale et le changement culturel. »
Contrairement à un précédent rapport du Media Impact Project qui avait analysé plusieurs années d'épisodes télévisés et de films scénarisés, celui-ci n'a pas fourni de pourcentage. Les chercheurs ont néanmoins fait plusieurs découvertes intéressantes.
Ils ont comparé différents genres de programmes télévisés non scénarisés et ont découvert que les émissions sur la maison, telles que « House Hunters International » et « Building Off the Grid », comptaient de loin le plus grand nombre de mentions sur le climat, soit plus d’un quart des 28 424. Les docu-séries venaient ensuite, en partie grâce aux émissions sur la faune sauvage. Viennent ensuite les émissions culinaires (avec des végétariens à la maison !), suivies (à ma grande surprise, du moins) par les émissions sportives.
Une mention sportive sur six provient d'un programme de Fox Sports sur les courses de véhicules électriques tout-terrain.
Dans les salons de l'habitat, le mot clé le plus souvent utilisé en matière de développement durable était « isolation ». Si vous vous demandez pourquoi l'isolation est une solution climatique, sachez que les maisons bien isolées régulent mieux la température et ne nécessitent pas autant de climatisation ou de chauffage, ce qui signifie moins de consommation d'énergie fossile et moins de consommation d'énergie. Elles réduisent également les factures d'électricité.
« Le motif n'a pas d'importance s'il est encourageant [people] « Les gens ont besoin de s’engager dans des comportements plus durables », a déclaré Erica Rosenthal, directrice de recherche du Norman Lear Center et co-auteure du rapport. « Qu’ils le fassent pour le climat ou non n’a aucune importance. »
Hélas, il n’y a pratiquement aucune émission culinaire qui présente l’induction, un outil essentiel pour réduire les émissions de chaleur et de cuisson au gaz. Mais « Property Brothers » de HGTV l’a fait. Le co-animateur Jonathan Scott – qui fustige également les entreprises de services publics – a expliqué qu’avec l’induction, « on peut faire bouillir l’eau deux fois plus vite ».
« Et il n'y a pas de combustibles fossiles dans la maison, donc il n'y a pas ces émissions », a-t-il déclaré dans l'émission.
Les chercheurs de l'USC ont enregistré le moins de mentions du climat dans les programmes pour enfants non scénarisés, les programmes judiciaires, les programmes policiers et les programmes religieux.
Mais ce qui m’a le plus déçu, ce sont les genres intermédiaires : les comédies, les talk-shows et la téléréalité.
Comme je l'ai déjà écrit, il y a des choses à faire, à la fois pour rester sain d'esprit pendant que le monde brûle et pour inciter à l'action. Dans les talk-shows, je trouve dingue que les présentateurs de talk-shows de fin de soirée en particulier – je pense à vous, Stephen Colbert, Jimmy Fallon et Jimmy Kimmel – ne parlent pas davantage de l'un des plus grands événements de l'histoire (surtout quand ils pourraient l'utiliser pour critiquer les politiciens). Quant à la télé-réalité, faites-vous vraiment une émission sur la réalité si le changement climatique n'en fait pas partie ?
Le rapport offre néanmoins des raisons d’espérer mais aussi de se montrer frustrant, notamment en citant un éminent expert de Fox Sports.
« Nous avons des vidéos de glaciers en train de fondre. Nous avons un problème de réchauffement climatique et les gens disent : « C'est de la politique ! » Non, c'est environnemental », a déclaré Colin Cowherd pour illustrer son propos sur les statistiques du football. « Je m'en fiche de la politique. »
Si Cowherd peut le voir, j’espère que ses téléspectateurs et auditeurs pourront apprendre à faire de même.
Un dernier élément de réflexion : si 15 secondes de télévision peuvent faire bouger les choses en matière de climat, imaginez ce qu’un épisode complet peut faire.
En fait, il n’est pas nécessaire d’imaginer : les chercheurs de Rare ont également testé cela.
En 2019, CBS a diffusé un épisode de « Madam Secretary » intitulé « The New Normal », dans lequel un super typhon menace de détruire l’île de Nauru, dans le Pacifique. La série associe explicitement la férocité de ce typhon à la hausse des températures. Le personnage principal, la secrétaire d’État américaine Elizabeth McCord (Téa Leoni), doit élaborer un plan pour évacuer et reloger la population locale.
Hélas, je n’ai pas vu « Madam Secretary », mais Tiwathia m’a assuré que l’épisode sur le climat était très divertissant. C’est l’une des raisons pour lesquelles lui et ses collègues ont décidé d’évaluer les réactions des téléspectateurs. Ils ont recruté plus de 1 000 participants américains, montrant à certains d’entre eux « The New Normal » et à d’autres l’épisode suivant de la série, qui n’avait rien à voir avec le changement climatique.
Encore une fois, les — actuellement en cours de préparation pour un examen par les pairs — étaient remarquables.
Lorsqu’on leur a demandé si le changement climatique représentait une menace importante, les participants qui avaient regardé l’épisode non climatique étaient déjà assez convaincus. Mais ceux qui avaient regardé « The New Normal » l’étaient encore plus. Les téléspectateurs qui ont regardé « The New Normal » étaient également plus inquiets de la hausse des températures, avec des niveaux moyens d’inquiétude passant de 65 à 73 sur 100.
Plus important encore, le fait de regarder l’épisode climatique a suscité un soutien plus fort à l’action climatique.
Les téléspectateurs de « The New Normal » étaient plus susceptibles de soutenir une action gouvernementale vigoureuse et plus susceptibles d'affirmer qu'ils prendraient des mesures personnelles. Signe que les thèmes spécifiques de l'épisode ont trouvé un écho, les téléspectateurs ont également exprimé un soutien près de quatre fois plus élevé à l'idée que les États-Unis fournissent une compensation financière aux pays vulnérables, comme Nauru.
Rare a également constaté une forte hausse du soutien à l'idée que les États-Unis accueillent des migrants climatiques dont les pays sont devenus inhabitables. C'est un chiffre encourageant à l'heure où un démagogue anti-immigrés est dangereusement proche de reprendre la Maison Blanche.
Dans la plupart des cas, regarder un seul épisode de télévision ne changera pas votre vision du monde pour toujours.
Mais Rare a été ravi de constater, en reprenant l’enquête auprès des participants quelques semaines plus tard, que certaines leçons de « The New Normal » avaient été retenues. Par exemple, immédiatement après avoir regardé l’émission, les participants étaient près de trois fois plus susceptibles de dire qu’ils ne voteraient que pour des hommes politiques qui soutiennent une action climatique énergique. Deux semaines plus tard, ils étaient toujours presque deux fois plus susceptibles de dire oui.
Ils étaient devenus des électeurs favorables au climat, du moins temporairement.
« Nous ne nous attendions pas à ce que cela dure 15 jours », a déclaré Tiwathia, auteur principal de l’étude.
Cependant, cet enthousiasme renouvelé pour le climat va presque certainement s’estomper avec le temps – du moins sans nouvelle activation.
C'est pourquoi il est essentiel, selon les chercheurs, que les studios hollywoodiens s'associent à des organismes de bienfaisance et à des groupes de défense, qui peuvent entrer en contact avec le public après avoir vu une émission de télévision ou un film et le diriger vers des informations sur le climat et d'autres ressources.
« Il y a une marge de manœuvre », a déclaré Tiwathia. « Elle n’est pas infinie. »
Hulu pourrait peut-être utiliser ses comptes de réseaux sociaux pour présenter aux téléspectateurs des associations qui installent des panneaux solaires dans les communautés dévastées par les tempêtes. Peut-être qu’une chaîne qui diffuse une émission de téléréalité sur les pompiers pourrait donner du temps publicitaire gratuit à un groupe qui cherche à sensibiliser les gens à se protéger de la fumée des feux de forêt. Peut-être que les acteurs de « Sex and the City » pourraient commencer à filmer des publicités pour des hamburgers sans viande.
Je ne fais que lancer une hypothèse. La morale de l'histoire est que la télévision peut être plus qu'un divertissement. Elle peut changer le monde pour le meilleur.
Et maintenant, le monde a besoin de changer pour le mieux.
Cela commence peut-être par des tacos sans steak.
Cette chronique est la dernière édition de Boiling Point, une newsletter électronique sur le changement climatique et l'environnement en Californie et dans l'Ouest américain. Vous pouvez vous inscrire pour recevoir . Et pour plus d'actualités sur le climat et l'environnement, suivez sur X.
