Lorsque Michael Ham a commencé à distribuer des échantillons du thé de son entreprise aux acheteurs de Whole Foods en 2024, expliquant qu'il était cultivé selon l'agriculture régénérative sur l'île de Jeju en Corée du Sud, il a souvent rencontré des regards vides.
Cela n'a pas duré longtemps. L'année suivante, « les gens venaient dire : « Oh, vous êtes régénérateur ! » », explique le co-fondateur et président de Wild Orchard Tea Company, basée à Westchester, New York.
L’agriculture régénérative, une approche agricole qui vise à améliorer la santé des sols grâce à des pratiques telles que la réduction de l’utilisation de pesticides et le labour, est en pleine expansion. Soutenus par le mouvement Make America Healthy Again et propulsés par des consommateurs de plus en plus soucieux de leur santé, les produits régénératifs génèrent désormais quelque 2 milliards de dollars de ventes au détail par an, et certains acteurs du secteur positionnent cette catégorie à croissance rapide comme la prochaine catégorie biologique.
Les grands producteurs et détaillants de produits alimentaires tels que Nestlé SA, PepsiCo Inc., General Mills Inc. et Walmart Inc. ont pris des engagements en faveur de l'agriculture régénératrice. Et à la fin de l’année dernière, des agences, dont le ministère américain de l’Agriculture, ont annoncé un programme pilote de 700 millions de dollars pour soutenir l’agriculture régénératrice dans les exploitations agricoles.
Mais contrairement à l’agriculture biologique, l’agriculture régénérative n’est que légèrement réglementée au niveau fédéral aux États-Unis. Pour obtenir la certification biologique du ministère américain de l’Agriculture, les producteurs doivent se conformer à des normes fédérales détaillées, notamment des règles strictes concernant les pesticides et les engrais synthétiques, et se soumettre à des inspections annuelles. Il n’existe pas d’équivalent pour l’agriculture régénérative, et de nombreux produits peuvent être étiquetés comme régénératifs sans avoir à vérifier leurs allégations.
Avec ce boom, des questions de plus en plus pressantes émanant de l'industrie et de l'extérieur de l'industrie se sont posées sur la signification réelle du label, ainsi que les inquiétudes des défenseurs du fait que les consommateurs pourraient être induits en erreur, en particulier parce que les produits régénératifs ont tendance à être plus chers.
Nora Brown, une femme de 47 ans qui travaille dans le développement international à Washington, DC, achète des produits régénératifs lorsqu'ils sont disponibles. Elle les considère comme plus sains pour l'environnement et pour elle-même, surtout depuis qu'elle s'est remise d'un cancer du sein.
Mais « j'ai peur, nous adorons étiqueter des choses à des fins de marketing. Il y a le pink washing, il y a le greenwashing », a-t-elle déclaré. « Et j'espère que cela ne se passera pas comme ça. »
Les organismes de certification tels que Regenerative Organic Certified (ROC) visent à apporter plus de rigueur à l'espace. L'année dernière, les ventes en dollars des produits labellisés ROC ont augmenté plus rapidement que celles des produits certifiés biologiques, issus du commerce équitable et sans OGM, selon le fournisseur de données SPINS. Mais dans un contexte plus large, les normes de l’agriculture régénératrice peuvent varier considérablement, des différences qui ne sont pas toujours évidentes pour les acheteurs. Alors que de plus en plus d’entre eux rencontrent l’étiquette dans les épiceries, les experts craignent que cette variabilité ne nuise à cette catégorie en pleine croissance.
Le terme « agriculture régénérative » remonte au moins aux années 1980, mais il n’a pris de l’ampleur que dans les années 2010. Soutenue au début par les partisans de l’agriculture biologique, l’agriculture régénérative peut également réduire ou éliminer les engrais et pesticides synthétiques, mais elle met davantage l’accent sur la santé des sols et la biodiversité. Les partisans disent qu'à certains égards, il s'agit d'un retour aux pratiques de la vieille école, notamment la rotation des cultures et l'utilisation de plantes comme les haies comme clôture vivante autour des champs.
Les défenseurs « ont commencé à utiliser le terme « Nous régénérons nos paysages, nous régénérons nos fermes, régénérons l'écosystème » », a déclaré Gabe Brown, un agriculteur à la retraite parfois considéré comme le parrain du mouvement, qui a cofondé et est membre du conseil d'administration d'un programme de certification appelé Regenified. « Et maintenant, vous entendez partout le mot régénératif. Avant, le mot à la mode était durabilité. »
L'attrait du terme s'est rapidement étendu. Avec des produits allant des aliments pour bébés aux collations, en passant par les soins pour le bain et les aliments pour animaux portant le label, la catégorie de l'agriculture régénérative a vu ses ventes au détail en magasin augmenter de 10 % au cours de l'année dernière et de près de 22 % l'année précédente, selon les données de NielsenIQ. Les produits laitiers constituent la catégorie la plus importante en termes de ventes en dollars, et l'une des croissances les plus rapides a été celle des produits cultivés de manière régénérative.
Les défenseurs de l’agriculture régénérative affirment qu’elle est plus saine pour la planète et les populations. Parmi les avantages environnementaux qu’ils citent, citons le fait qu’en déployant des pratiques telles que l’agriculture sans labour, qui évite de labourer la terre, et en plantant des cultures de couverture entre les saisons de croissance, les sols agricoles peuvent stocker plus de carbone. D’autres techniques agricoles régénératives consistent à déplacer les animaux au pâturage autour des pâturages pour permettre aux portions restantes de récupérer, et à planter des arbres et des arbustes sur les terres agricoles en activité à côté des cultures ou du bétail. Les experts affirment cependant que les avantages du changement climatique ont peut-être été surestimés.
Le terme régénérateur a également été adopté par les défenseurs de MAHA, notamment le secrétaire à la Santé et aux Services sociaux, Robert Kennedy, Calley Means – un conseiller de Kennedy – et Kelly Ryerson, surnommée « The Glyphosate Girl », une référence à un herbicide largement utilisé que de nombreux membres de MAHA veulent restreindre.
« Il y a eu tellement de presse autour des vaccins, mais en réalité, cela est tout aussi, sinon plus, essentiel aux questions qui nous tiennent vraiment à cœur », a déclaré Ryerson, co-directeur exécutif du groupe de défense American Regénération.
Les partisans de MAHA affirment que les aliments cultivés grâce à l’agriculture régénérative contiennent plus de nutriments et moins de produits chimiques et sont donc plus sains, mais ces affirmations sont difficiles à évaluer, disent les scientifiques, notamment parce que les pratiques régénératives ne sont pas appliquées de manière uniforme dans les exploitations agricoles.
Même si le gouvernement américain s’efforce de faciliter de telles pratiques, il existe encore peu de réglementation pour les produits portant des allégations régénératrices. Là où une surveillance fédérale existe, elle reste limitée : les vendeurs de viande et de volaille faisant des allégations telles que « élevé selon des pratiques d'agriculture régénératrice » doivent soumettre des documents au service de sécurité et d'inspection des aliments de l'USDA, mais les critiques notent qu'il s'agit d'un système d'honneur et qu'une certification par un tiers est recommandée mais pas obligatoire.
Le nouveau programme pilote fédéral, quant à lui, offrira une assistance technique et un soutien financier pour mettre en œuvre des pratiques régénératrices et obligera les participants à tester le sol pour suivre les changements au fil du temps, mais il n'inclut pas de certification.
Certains détaillants exigent une certification ou une autre preuve pour les allégations régénératives. Whole Foods, par exemple, a mis en place une telle politique depuis 2021, tout comme PCC Community Markets, basé à Seattle.
Mais même les programmes de certification tiers varient considérablement en termes de ce qu’ils mesurent, selon les rapports publiés cette année par l’Alliance européenne pour l’agriculture régénérative et les Amis de la Terre.
L’Environmental Working Group, une organisation à but non lucratif axée sur la santé et l’agriculture, a mis en garde les consommateurs contre les allégations régénératrices « trompeuses ». Alors que certaines étiquettes, dont ROC, indiquent que les aliments ont été cultivés sans engrais ni pesticides synthétiques et nécessitent des audits agricoles, d'autres certifications autorisent l'utilisation continue de produits chimiques synthétiques, n'exigent pas d'audits et ne divulguent pas publiquement les résultats des analyses de sol, a déclaré l'organisation à but non lucratif.
« Notre plus grande préoccupation est que tout l'élan, l'adhésion et l'enthousiasme qui ont été construits autour du terme d'agriculture régénérative au cours des dernières années sont gaspillés à cause du greenwashing », a déclaré Adam Kotin, directeur général de la Soil & Climate Initiative, qui propose sa propre certification.
Pour les fabricants de ces produits, le principal obstacle pourrait être leur prix plus élevé et le manque de visibilité des consommateurs.
L’agriculture régénérative reste plus coûteuse que l’agriculture conventionnelle, avec des coûts initiaux plus élevés, des besoins de main-d’œuvre plus importants et un manque d’échelle. Et comme les épiciers essaient d’atteindre autant de clients que possible, il est peu probable qu’une huile d’olive coûteuse cultivée de manière régénérative soit la première, ni même la deuxième, en rayon.
Chez l'épicier en ligne Thrive Market, par exemple, les produits régénératifs tels que les grains de café, l'huile de coco, le mélange à muffins et les boîtes de thé vert pétillant ne représentent que 5 % de l'offre de la plateforme en ligne réservée aux membres et les clients sont 20 fois plus susceptibles de filtrer les produits biologiques que les produits régénératifs, a déclaré April Lane, directrice du marchandisage.
« Nous commençons à voir de plus en plus de marques proposer des options régénératrices », a-t-elle déclaré. « Mais c'est encore beaucoup, beaucoup plus petit que les certifications biologiques, sans OGM ou sans gluten. »
La Cour écrit pour Bloomberg. Ann Choi de Bloomberg a contribué.
