Les critiques du monde entier concernant le gaspillage, les abus de main-d'œuvre et les émissions de carbone de la fast fashion n'ont pas eu d'effet majeur sur l'industrie. Mais une nouvelle législation pourrait modifier le flux de marchandises, comme les pulls à imprimé floral vendus à 2,99 dollars, les t-shirts pour enfants à 4,26 dollars ou les débardeurs à 4,88 dollars.
Le terme « fast fashion » — qui a émergé dans les années 1990 avec Zara, une entreprise européenne vendant des styles inspirés des défilés à des prix abordables — en est venu à définir des vêtements tendance et bon marché à porter et à jeter.
Ce modèle économique a rencontré un franc succès auprès des consommateurs et des marques, qui maintiennent leurs stocks à un niveau bas, tentent d'anticiper les attentes des clients et utilisent des chaînes d'approvisionnement très flexibles pour des délais de livraison rapides. Les dernières itérations sont illustrées par les plateformes de commerce électronique chinoises à succès Shein et Temu.
Un détaillant traditionnel peut proposer 1 000 styles différents par an, a déclaré Sheng Lu, professeur et directeur des études de mode et de vêtements à l'Université du Delaware. Comparez cela aux marques de la première génération de fast-fashion, Zara et H&M, qui en proposent environ 20 000 par an. Shein, a-t-il ajouté, qui a reçu le label de « ultra-fast fashion », produit 1,5 million de styles différents par an.
Selon le cabinet de conseil McKinsey & Co., qui estime que l’industrie mondiale de la mode vaut 1,7 billion de dollars, la production de vêtements et le nombre de vêtements achetés par habitant ont augmenté de 60 %. Au rythme actuel, McKinsey prévoit que la consommation de vêtements et de chaussures passera de 62 millions de tonnes en 2019 à 102 millions de tonnes en 2030, « l’équivalent de plus de 500 milliards de t-shirts supplémentaires », selon le cabinet.
Les prix des vêtements ont chuté – il y a quelques mois, McKinsey rapportait que le prix d’un produit sur Shein était de 14 dollars, 26 dollars chez H&M et 34 dollars chez Zara – et les clients hésitent moins à les jeter. Selon McKinsey, moins de 1 % des textiles de mode sont recyclés et 3 vêtements sur 5 sont incinérés chaque année.
Mais à mesure que la fast fashion gagne en popularité, les réactions négatives à son encontre se multiplient, suscitant la colère des groupes environnementaux, des militants syndicaux et des législateurs en Europe et aux États-Unis. « Le débat sur la fast fashion passe rapidement de l'aspect commercial traditionnel à l'aspect politique », a déclaré Lu.
Plusieurs pays ont récemment adopté des lois visant à limiter l'impact environnemental de l'industrie de la mode, dont les émissions de gaz à effet de serre, responsables du réchauffement climatique, sont estimées supérieures à celles des vols internationaux et du transport maritime combinés. McKinsey estime que l'industrie de la mode représente entre 3 et 8 % du PIB mondial et pourrait encore augmenter de 30 % d'ici 2030.
La France est à l’avant-garde de la lutte contre la fast fashion. En mars, la chambre basse du Parlement a approuvé un projet de loi interdisant la publicité pour ces articles et imposant des pénalités par vêtement vendu. La France a également proposé une interdiction à l’échelle de l’Union européenne des exportations de vêtements usagés afin de décourager l’élimination des produits bon marché qui finissent dans des décharges à l’étranger.
Les législateurs de New York ont élaboré un projet de loi qui obligerait les grandes marques de mode faisant des affaires dans l'État à cartographier et à divulguer leurs chaînes d'approvisionnement pour éviter l'exploitation du travail et les dommages environnementaux.
Selon le rapport 2024 State of Fashion de McKinsey, 87 % des dirigeants du secteur de la mode interrogés estiment que les réglementations en matière de développement durable auront un impact sur leur activité cette année. « Les règles du jeu changent », a déclaré Lu. « Ces réglementations et l’évolution du comportement des consommateurs vont vraiment exercer une certaine pression sur ces marques de fast-fashion. »
Shein, qui utilise l'analyse prédictive pour déterminer quels modèles de vêtements se vendront le mieux, a fait valoir que son modèle commercial est moins gaspilleur que celui des détaillants traditionnels car il ne produit que la quantité commandée par les clients.
Pourtant, les entreprises les plus associées au phénomène tentent de diversifier leurs offres pour éviter l’étiquette de fast fashion et toutes ses connotations négatives.
Grâce à une nouvelle place de marché tierce, les clients de Shein peuvent désormais trouver des produits de luxe d'occasion sur son site. Zara, l'ancien pionnier de la fast-fashion, s'est engagé à passer à des matériaux entièrement durables, biologiques ou recyclés d'ici 2025 et à intégrer des offres de meilleure qualité et à moindre coût à ses gammes de produits.
Mais l’influence de la fast fashion n’est pas près de disparaître, comme en témoigne la chaîne d’approvisionnement mondiale du secteur de l’habillement, qui a été modifiée à mesure que les détaillants traditionnels ont adopté des pratiques visant à accroître leur propre rapidité et leur flexibilité.
Avant l'avènement de la fast fashion, il fallait environ deux mois pour produire un vêtement standard, selon Raymond Wong, professeur au département de logistique et d'études maritimes de l'Université polytechnique de Hong Kong. Aujourd'hui, la fast fashion peut produire un article, de la conception à la livraison, en moins de deux semaines.
Et à mesure que les capacités de production se sont accélérées, le cycle de vie des vêtements vendus par les détaillants s'est également accéléré. Alors que les collections de vêtements sont traditionnellement saisonnières, les marques de fast fashion peuvent désormais lancer au moins une nouvelle collection par mois, a déclaré Wong.
Et être rapide, comme les marques l’ont appris, s’avère payant.
Les marges bénéficiaires des entreprises qui adoptent la fast fashion sont généralement plus élevées que celles des détaillants traditionnels, a déclaré Wong, car elles privilégient le volume des ventes et une production à faible coût. Le fait de conserver des stocks limités signifie également qu'elles n'ont pas besoin d'offrir des rabais importants pour écouler les marchandises invendues.
« C'est la philosophie du détaillant de fast fashion : si vous pouvez mettre votre article en magasin un jour plus tôt, vous avez plus de possibilités et de probabilités de vendre davantage », a déclaré Wong.
Un cycle de production plus flexible implique que les marques travaillent avec davantage de fournisseurs, de fabricants et de prestataires qu'auparavant. Il est donc plus difficile d'évaluer la chaîne d'approvisionnement pour déceler les violations des normes du travail et de l'environnement.
Sanchita Saxena, professeur à l'Université de Californie à Berkeley qui étudie les chaînes d'approvisionnement en main-d'œuvre et en vêtements en Asie, a déclaré que même si de plus en plus de marques tentent d'améliorer la durabilité, leurs attentes en matière de coûts rendent difficile la prise de mesures par les fournisseurs, dont beaucoup subissent des pertes sur les commandes acceptées.
L’impact de la fast fashion est « terrible pour les travailleurs car le cycle et les délais d’exécution sont si rapides qu’il est impossible pour un être humain de produire la quantité de biens requise », a déclaré Saxena. « Mais ils subissent une pression incroyable pour y parvenir, et ils sont toujours poussés sur les prix. »
Malgré les inquiétudes concernant les impacts négatifs de la fast fashion et les engagements en matière de durabilité, les experts affirment que les consommateurs seuls n'auront pas beaucoup d'influence sur la manière dont la chaîne d'approvisionnement de vêtements s'adapte.
« Le consommateur déclare vouloir acheter de manière plus éthique et responsable, mais il ne le fait pas vraiment à l'échelle nécessaire pour inciter les marques à agir », a déclaré Divya Demato, directrice générale de GoodOps, une société de conseil en chaîne d'approvisionnement basée à San Francisco.
Temu, une application d'achat à bas prix qui a gagné en popularité l'année dernière, a été créée par la plateforme de commerce électronique chinoise Pinduoduo pour exploiter cette sensibilité aux prix parmi les consommateurs américains.
Selon McKinsey, 40 % des consommateurs américains ont fait leurs achats chez Shein ou Temu au cours des 12 derniers mois. De nombreux sondés ont déclaré qu'ils avaient l'intention d'acheter davantage de produits de ces marques de fast-fashion au cours des deux à trois prochaines années.
« C’est un peu comme si c’était l’œuf ou la poule. Les marques disent : « Les consommateurs veulent quelque chose, alors nous le leur donnons », et les consommateurs disent : « Eh bien, les marques font cela, alors nous l’achetons », a déclaré Saxena. « Qu’est-ce qui est arrivé en premier ? Je ne sais pas, mais quelqu’un doit mettre fin à ce cycle. »
La correspondante spéciale Huiyee Chiew à Taipei, Taiwan, a contribué à ce rapport.
