Il s’avère que pour faire de la camionnette électrique de Ford Motor un champion des ventes, l’entreprise a simplement dû arrêter de la fabriquer.
Depuis que le dernier F-150 Lightning est sorti des chaînes de montage en décembre, il est devenu l’une des voitures les plus convoitées en Amérique et une braise incandescente sur le marché brûlant des véhicules électriques d’occasion. La demande croissante montre qu'il existe un grand appétit pour les camions électriques parmi les conducteurs américains, à condition que les camionnettes ne soient pas trop chères, a déclaré Jimmy Douglas, PDG de Plug, un grossiste de véhicules électriques.
« Quand Ford le vendait neuf, les calculs étaient compliqués », a déclaré Douglas. « Mais d'occasion, le Lightning coûte entre 50 et 60 % du prix de la vignette et c'est vraiment un bon point ; c'est un camion incroyable pour l'argent. »
En plus d'être rebutés par les prix élevés, les chauffeurs routiers ont été relativement lents à passer à l'électrique car les machines ne sont pas très aérodynamiques. La construction carrée et le poids considérable d’un practice d’une demi-tonne pour les ischio-jambiers. Cependant, les camions à combustion combattent la même physique en matière de kilométrage. En bref, les amateurs de pick-up ont ressenti plus vivement que la plupart des automobilistes les conséquences des prix élevés de l’essence, augmentés par la guerre en Iran.
La rareté a également aidé. Au cours d'une bonne année, Ford vend environ 900 000 F-150 à essence, alors qu'il a vendu un peu plus de 100 000 de sa version électrique en un peu plus de quatre ans.
Le Lightning typique change de mains en 20 jours environ aux États-Unis, contre 44 jours pour un véhicule d'occasion moyen. Le prix n'a cessé d'augmenter pour atteindre 50 000 dollars, soit une augmentation de 4 % depuis le début de l'année, selon Edmunds.com.
Et près d’un tiers des Lightning d’occasion sont vendus par des concessionnaires qui vendent d’autres marques. En règle générale, ces magasins confient une Ford d'occasion à un concessionnaire Ford, selon Douglas, mais beaucoup choisissent de répertorier la voiture directement pour exploiter la demande brûlante.
Chase Norris, un planificateur du comté de la région de ski du Colorado, a récemment abandonné son F-150 à essence pour un Lightning d'occasion. À 40 000 $, il considérait le véhicule à la fois comme une amélioration majeure et une bonne affaire.
« C'est meilleur pour l'environnement et c'est plus rapide que certaines Mustang », a déclaré Norris. « Et je fais beaucoup de camping ; s'il fait froid la nuit, je peux simplement brancher ma couverture chauffante dans la prise. »
Cependant, une partie de l'attrait pour les clients comme Norris réside dans le fait qu'ils ne remarqueront pas beaucoup de différence. L’extérieur du Lightning est à peu près identique à la version à essence – tout comme l’habitacle, jusqu’à l’énorme sélecteur de vitesses, qui se replie dans la console centrale. La seule exception apparente pour les véhicules électriques est le coffre avant béant où se trouvaient les bougies d’allumage et les cylindres. À la rigueur, le camion peut également alimenter une maison.
Le pari simple de Ford avec le Lightning était que les acheteurs de véhicules électriques étaient simplement des conducteurs qui voulaient un véhicule plus silencieux, plus respectueux de l'environnement et moins cher à carburant et à entretenir. « L'une des meilleures choses que Ford aurait pu faire », a déclaré Douglas, « est de faire ressembler le F-150 Lightning à un F-150. »
Le problème, selon les analystes, est que Ford n’a jamais vraiment tenu sa promesse de vendre son pick-up alimenté par batterie à des prix comparables à ceux de ses camions à essence. L'autocollant de fenêtre de 40 000 $ annoncé lors du lancement du véhicule a été rapidement effacé et remplacé par 50 000 $.
Même ce chiffre était rarement évident sur les lots des concessionnaires. Au cours de sa première année de vente, le prix de transaction moyen sur un F-150 Lightning – ce que les acheteurs ont réellement payé – était de 79 000 $, car Ford a réalisé une plus grande part des itérations plus sophistiquées et plus chères du véhicule, selon Edmunds.com. Pendant ce temps, les F-150 à essence coûtaient en moyenne 19 000 $ de moins. Même à ces niveaux, Ford perdait énormément d’argent sur ses véhicules électriques, à un moment donné plus de 100 000 $ pour chaque unité vendue.
Sur le marché de l'occasion, cependant, les prix du Lightning sont comparables à ceux des F-150 à essence. À parité, il semble que les clients aiment autant, voire plus, la version EV que la machine traditionnelle, du moins lorsque les prix de l’essence sont chers.
Le groupe EV, qui vend des véhicules d'occasion alimentés par batterie dans tout le pays auprès de trois concessionnaires, a vu de nombreux clients acheter des Ford Lightning comme deuxième camion. Ils conduisent la plate-forme électrique pendant les déplacements hebdomadaires et allument le modèle à essence le week-end, selon le PDG et cofondateur du groupe EV, Alex Lawrence.
« Lorsque vous faites le calcul des économies qu'ils vont réaliser », a déclaré Lawrence, « parfois, le VE d'occasion est gratuit, si cela a du sens. »
Pour le moment, cependant, les lots de Lawrence sont exempts de Lightning. Même si ses magasins vendent environ 300 véhicules par mois, il ne peut mettre la main sur aucun F-150 électrique d'occasion – du moins pas au bon prix.
En fin de compte, la décision de Ford de tuer le Lightning faisait partie d'une réorganisation agressive de l'ensemble de sa stratégie EV. L’entreprise a ouvert une nouvelle usine en Californie pour fabriquer un camion électrique abordable – et ce, de manière suffisamment efficace pour générer également des bénéfices.
L'année prochaine, Ford promet un tout nouveau pick-up électrique, baptisé Fathom, avec un prix de départ d'environ 28 000 $. Même si les ventes du Lightning n'ont jamais dépassé les 34 000 par an, Ford espère vendre 100 000 nouveaux pick-up par an. Kevin Roberts, directeur de l'intelligence de marché chez CarGurus Inc., une plateforme de vente numérique, a déclaré que la récente demande de Lightnings d'occasion est de bon augure pour les ventes de Fathom.
« La demande de véhicules électriques d'occasion a montré que les clients sont prêts à envisager l'électrique lorsque la proposition de valeur est bonne », a déclaré Roberts. « Ford a annoncé [sticker price] place le Fathom directement dans cette conversation sur l'abordabilité.
Ford a refusé de commenter, mais a reconnu que l'optimisation de l'économie des véhicules électriques en fonction des bénéfices et des prix bas reste un exercice difficile. Lors d'une conférence la semaine dernière, le PDG de Ford, Jim Farley, a déclaré que l'entreprise « n'avait pas encore posé l'avion » pour la production en série de sa nouvelle plate-forme EV.
« Cela va demander un sacré effort », a-t-il expliqué, « pour lancer cela à grande échelle, au coût et dans les délais. »
Stock écrit pour Bloomberg.
