Jim Farley, PDG de Ford, parle de l’avenir des véhicules électriques du constructeur automobile

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Salut, je m’appelle Russ Mitchell. J’écris sur les véhicules électriques pour le Los Angeles Times et je remplace aujourd’hui Sammy Roth.

Jim Farley m’a invité à faire un tour dans sa toute nouvelle camionnette rouge Ford F-150 Lightning. Tout électrique ! Nous emprunterions l’Interstate 5 de Harris Ranch à Bakersfield. Il conduirait, je conduirais un fusil de chasse. Nous discuterions.

J’ai dit oui. Non seulement parce que Farley est directeur général de Ford Motor Co., mais aussi pour mon propre plaisir. Contrairement à la plupart des dirigeants d’entreprise – à mon âge avancé, j’en ai rencontré beaucoup – Farley parle comme une vraie personne et il est amusant de le côtoyer. (Notre road trip le mois dernier a eu lieu alors que les Travailleurs unis de l’automobile menaçaient de faire grève aux constructeurs automobiles de Détroit.)

Le plaisir – et la volonté de réussir – font partie de la famille Farley, m’a-t-il dit. Découvrez sa photo. Semble familier? Sinon, vous vous cognerez la tête quand je vous le dirai : le cousin de Jim Farley est le regretté comédien Chris Farley. Ils étaient proches. Alors que Chris dirigeait son énergie vers une comédie physique hilarante, Jim dirigeait la sienne vers les voitures et les camions.

Mais le but principal de ce voyage, pour moi, était de recueillir des détails sur la manière dont El Jefe de Ford guidera l’entreprise à travers la période la plus difficile pour les constructeurs automobiles depuis les débuts de l’industrie automobile.

Les pays du monde entier exigent des constructeurs automobiles qu’ils vendent des véhicules électriques en nombre croissant jusqu’à ce que les voitures à combustion interne soient progressivement abandonnées. L’Europe et la Chine prennent les devants – et aux États-Unis, la Californie est en tête.

Si vous êtes un constructeur automobile qui souhaite vendre dans le Golden State, vous êtes soumis aux ordres du gouvernement de l’État : vendez plus de voitures électriques chaque année jusqu’en 2035, date à laquelle toutes les nouvelles ventes de véhicules de tourisme à essence et diesel seront interdites. Si vous ne le faites pas, vous risquez de lourdes amendes financières. Plusieurs États ont émis ou envisagent d’émettre des ordonnances similaires.

Cela crée des défis difficiles et coûteux pour tous les constructeurs automobiles du monde. Difficile, car ils font les choses à sens unique depuis un siècle, en construisant des voitures à combustion, et doivent désormais s’adapter à un monde électrique et numérique. Cher, car ils y consacreront des centaines de milliards de dollars.

Nous venions de décoller de Harris Ranch, où Farley a rechargé son camion après avoir conduit vers l’est depuis la Silicon Valley lors d’un road trip pour rencontrer des concessionnaires et des clients, et pour discuter avec les propriétaires de voitures aux bornes de recharge pour entendre leurs suggestions et écouter leurs des histoires de malheur.

Farley, 61 ans, était accompagné de son fils adolescent, Jameson, assis à l’arrière, concentré au laser sur l’écran de son téléphone comme un adolescent normal de 16 ans. Après avoir abandonné le journaliste, les deux hommes se rendraient à Las Vegas.

« Les voyages en voiture sont en quelque sorte spirituels pour moi », a déclaré Farley. Son premier était un voyage secret à travers le pays depuis la maison de ses parents à Santa Monica avant d’avoir un permis de conduire. « Je crois que les voyages en voiture sont en quelque sorte une question de passage à l’âge adulte. »

Le F-150 Lightning est le premier pick-up entièrement électrique grand public au monde, la dernière évolution de la gamme F-150 – le pick-up le plus vendu en Amérique depuis 46 ans consécutifs. Lancé en 1975, il représente « la pointe de la lance » de la stratégie EV de Ford, a déclaré Farley.

L’entreprise n’a pas encore l’intention d’abandonner d’autres groupes motopropulseurs – essence, diesel, hybrides gaz-électrique.

Même si les constructeurs automobiles sont tenus de vendre de nouveaux véhicules électriques en Californie, personne n’est tenu de les acheter. Choisir les bons clients à cibler est crucial pour le succès final.

Pour Ford, il s’agit actuellement de clients commerciaux, de grandes et petites entreprises, qui utilisent des véhicules à moteur pour leur travail. Il peut s’agir du propriétaire unique d’un service de réparation électrique de trois employés, d’une équipe de travaux publics ou, disons, du parc éolien Vestas dans le comté de Solano avec sa flotte de 300 camionnettes Lightning. Les fourgons commerciaux, qui deviennent rapidement électriques, sont également au cœur du plan de Farley.

Selon Farley, les clients professionnels sont de meilleurs premiers utilisateurs de véhicules électriques que l’acheteur de voiture moyen, car ils se soucient davantage du coût total de possession que du prix initial plus élevé. Avec beaucoup moins de pièces mobiles et des moteurs électriques très fiables, les coûts de réparation et de maintenance peuvent être considérablement réduits.

Et pour de nombreux acheteurs commerciaux, l’autonomie n’est pas le problème que pourraient poser les familles qui voyagent sur de longues distances. La plupart des entreprises opèrent dans un rayon relativement restreint, la plupart disposant de dépôts permettant de recharger la nuit.

Non pas que Ford snobera les banlieusards ou les quasi-campagnards qui utilisent rarement la caisse du pick-up mais qui aiment avoir un tel véhicule dans leur entrée. Loin de là. Nous sommes en Amérique et ces clients représentent une grande partie des ventes du F-150. Farley pense même que le Lightning séduira les personnes opposées aux camionnettes : « Les clients qui n’ont jamais acheté de camionnette voudront peut-être en acheter une maintenant parce qu’elle sera socialement acceptable, si elle est à zéro émission. »

Chevrolet et Ram sont en tête des trois grands fabricants de camionnettes. Ford a une longueur d’avance dans le domaine des pick-up électriques. Quant à Tesla, Farley ne considère pas le prochain Cybertruck comme un concurrent direct.

« Je pense que le Cybertruck sera très attractif pour un groupe spécifique de personnes », a-t-il déclaré. L’un des avantages de son entrée sur le marché : « Si cela élargit l’ouverture de ce à quoi devrait ressembler une camionnette, c’est très bien », a-t-il déclaré, d’autant plus que l’aérodynamisme devient plus important pour élargir la gamme de véhicules électriques. «Je veux dire, je veux que les gens regardent les camionnettes et se disent ‘oh, elles ne sont pas obligées de ressembler à ce à quoi je suis habitué.’ »

Cependant, vendre des voitures et des camions ne suffit pas à Farley.

« Ce n’est pas une révolution des véhicules électriques. Il s’agit d’un virage numérique vers un produit numérique », a-t-il déclaré. Chaque constructeur automobile essaie de comprendre comment tirer profit de la transformation des tableaux de bord en iPhones sur roues, et quels types d’abonnements ils peuvent vendre. Il ne s’agit pas seulement de nouveaux revenus, mais également de marges bénéficiaires bien plus élevées que les véhicules seuls.

Farley pense que la plupart des constructeurs automobiles s’y prennent dans le mauvais sens, en mettant trop l’accent sur la vente de ce qui est déjà fourni avec les smartphones.

« Les entreprises disent : ‘Nous retirons Apple des intérieurs et elles vont facturer des frais' », a-t-il déclaré. « Cela n’a pas de sens. Ils vont vous facturer un supplément pour ce que vous payez déjà à Apple ou pour ce que vous payez pour le Los Angeles Times. Je ne pense pas que nous ayons le droit de facturer à moins que les données ne proviennent du véhicule lui-même. »

Alors, comment gagner de l’argent avec les données ? Selon Farley, avec les bonnes données, faciles à trouver et utiles au client, les opportunités sont nombreuses, en particulier pour les clients commerciaux. Ford revendique déjà 450 000 abonnés à son nouveau logiciel de productivité Ford Pro, qui aide les propriétaires d’entreprise à gérer leur flotte en les informant sur des tâches telles que la recharge des véhicules, la surveillance de l’état de la batterie et même quelque chose d’aussi large que la gestion de leurs employés.

« Vous pouvez limiter la vitesse d’un véhicule, ou peut-être que quelqu’un a 10 camions et qu’il est dans le champ pétrolier et qu’il dit à ses employés : ‘Vous pouvez ramener votre camion à la maison, mais vous ne pouvez pas l’utiliser le week-end.’ Mais ils peuvent contrôler cela avec notre logiciel, il suffit d’éteindre le camion.

Au cours de l’année modèle 2025, Ford prévoit d’introduire une plate-forme EV entièrement repensée, comprenant des mises à jour logicielles instantanées en direct, équivalentes ou supérieures à celles de Tesla. Tesla a été le pionnier de cette fonctionnalité et constitue un élément clé de son succès sur le marché. Jusqu’à présent, aucun autre constructeur automobile ne l’a égalé.

Ford recherche également des revenus d’abonnement pour son produit d’aide à la conduite, Blue Cruise, qui concurrence le pilote automatique de Tesla pour la conduite sur autoroute partiellement automatisée mais, dans le cas de Ford, est livré avec un système sophistiqué de surveillance du conducteur pour s’assurer que les conducteurs humains n’abusent pas du système. . Les experts du secteur estiment que le système de surveillance de Tesla est rudimentaire en comparaison.

Pour des raisons de sécurité, Blue Cruise fonctionne de rampe à rampe de sortie uniquement sur les autoroutes principales. À terme, Ford prévoit de proposer une version entièrement automatisée de Blue Cruise pour la conduite sur autoroute, laissant ainsi les conducteurs et les passagers libres de faire autre chose.

Obtenir des commandes basées sur l’écran pour que toutes ces nouvelles fonctionnalités fonctionnent de manière transparente est une astuce que la plupart des constructeurs automobiles ont échouée. L’étude de marché JD Power affirme que la majeure partie de la baisse signalée de la qualité initiale des voitures neuves est imputée à l’interface difficile à comprendre avec les écrans du tableau de bord et d’autres doo-dads technologiques fournis avec des packages d’options plus chers.

Ford détruit son interface utilisateur actuelle et en propose une nouvelle, en gardant à l’esprit la facilité d’utilisation. Cela signifie un tout nouveau système d’exploitation, de nouveaux composants de réseau électronique et de semi-conducteurs, ainsi qu’une bien meilleure sensation de conception ergonomique.

Qu’est-ce qui fait que Ford Motor Co. de Dearborn, Michigan, pense qu’elle peut y parvenir ? En grande partie, a déclaré Farley, parce que Ford a Doug Field.

Field est responsable des véhicules électriques et des systèmes numériques chez Ford. Il se trouve être une légende de la Silicon Valley : vice-président de la conception de produits et de l’ingénierie matérielle Mac chez Apple ; vice-président senior de l’ingénierie chez Tesla ; de retour chez Apple en tant que chef du groupe de produits spéciaux jusqu’à son départ pour Ford en 2021. Il y a longtemps, en 1987, Field a décroché son premier grand poste d’ingénieur de développement chez Ford.

Lorsque Farley est devenu PDG de Ford en 2020, il a commencé à rechercher le meilleur ingénieur avec un historique de réalisations et une connaissance approfondie des composants des véhicules électriques et des logiciels pour les applications automobiles et mobiles.

« Le même nom revenait encore et encore », a déclaré Farley. Cela a pris huit mois, mais Field a accepté de passer d’Apple à Ford en 2021.

« Doug a été un super catalyseur pour notre entreprise », a déclaré Farley. Son embauche « a été un moment décisif. Nous verrons si cela fonctionne ou non, mais nous parions vraiment les uns sur les autres.

Field a également réussi à attirer d’autres talents de premier plan, notamment , un vétéran de Tesla depuis 12 ans qui dirigeait l’ingénierie des nouveaux programmes et, le mois dernier, qui avait supervisé des services tels que Apple TV+ et iCloud.

Pour Farley, « cela n’a pas d’importance si vous avez des armées de bonnes personnes. Il vaut mieux avoir quelques personnes fantastiques, et c’est ce que beaucoup de constructeurs automobiles ne comprennent pas. »

Farley ne m’a pas semblé trop confiant. Il sait qu’il prend des risques énormes. Il sait également que la seule façon de réussir dans l’industrie automobile au début du 21e siècle est de prendre de gros risques – des risques intelligents.

En fin de compte, il se dit optimiste.

« C’est le premier d’un match de neuf manches », a-t-il déclaré. «Je pense que tout va s’arranger. Si les clients le souhaitent, cela fonctionnera.

UNE CHOSE DE PLUS

Consultez notre , qui explique quel type de voiture acheter – ou ne pas acheter – si la réduction de votre empreinte carbone est votre priorité absolue.

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