Pendant la pandémie, les créateurs de contenu prometteurs ont été surpris par la vitesse croissante des cycles de tendances de la mode.
L'analyste de portefeuille informatique de 28 ans s'était déjà lancée dans la création de contenu après avoir observé des influenceurs comme lui, dont la célébrité virale la plus récente est venue de son entraînement sur tapis roulant. La création de contenu, dit Wang, lui a permis de s'appuyer sur son côté créatif, et cela ne lui fait pas de mal de pouvoir gagner autant d'argent, voire plus, grâce à ses publications en ligne sur la mode et la beauté.
Mais ces cycles de tendances de courte durée ont obligé Wang à améliorer son offre rapidement. Elle s’est donc tournée vers des marques de fast fashion comme Shein. « La première fois que j’ai commandé quelque chose, c’était juste des t-shirts et des jeans, et ils sont arrivés très rapidement », a déclaré Wang, ce qui est inestimable dans l’écosphère des réseaux sociaux.
une autre passionnée de mode, a une approche différente de la quête de nouveauté pour sa garde-robe : plutôt que d'adopter la fast fashion, elle préfère acheter des vêtements d'occasion. Lorsqu'on l'interroge sur la qualité des vêtements d'occasion, la jeune étudiante de 19 ans de l'UCLA a pointé du doigt sa chemise et a souri.
« En fait, je porte la chemise de ma mère », a déclaré Calvo. « Elle portait cela quand elle était plus jeune que moi. J'ai l'impression que les vêtements que j'ai dans sa garde-robe sont impeccables. »
La fast fashion, c’est-à-dire des articles qui passent du concept à la vente en magasin en quelques semaines, est l’un des grands paradoxes du commerce de détail, en particulier auprès des jeunes consommateurs. Prenons l’exemple du hashtag Instagram #sheinhaul, sous lequel les utilisateurs publient des articles sur leurs achats importants chez Shein, qui atteint aujourd’hui 1 million de publications. Dans l’une d’elles, une influenceuse compare des photos de stock de vêtements qu’elle a commandés chez Shein avec des images d’elle portant ses achats, attirant près de 90 000 likes.
D'un autre côté, une recherche de « fast fashion » sur YouTube fait apparaître des essais vidéo de créateurs de la génération Z avec des milliers (et parfois des millions) de vues, chacun déplorant la fast fashion et .
Dans un clip de 31 minutes, la personnalité YouTube Jordan Theresa décrit comment les styles qui étaient populaires pendant les confinements liés à la COVID-19 sont désormais qualifiés de dépassés, expliquant comment les cycles de tendances qui évoluent à une vitesse aussi élevée incitent les consommateurs à vouloir acheter plus de vêtements. Elle a notamment fait référence aux commentaires négatifs émis par Internet après avoir vu les costumes du film « Not Okay » de 2022, beaucoup ayant le sentiment que ses tenues appartenaient à 2020.
« Internet a critiqué ces tenues », a-t-elle déclaré dans la vidéo. « Twitter a connu une période faste avec ça, en disant que ces tenues étaient moches. »
Jusqu'à présent, les protestations contre la fast fashion n'ont pas vraiment entamé sa popularité. Est-ce que quelque chose peut arrêter ce mastodonte ?
Zara, chaîne de magasins espagnole ouverte en 1975, est souvent décrite comme le premier détaillant de fast fashion, mais le marché s'est depuis élargi pour inclure des entreprises qui n'existent qu'en ligne, comme Shein ou Temu. Pendant la pandémie de COVID-19, Shein a vu sa part de marché aux États-Unis augmenter.
professeur de gestion à l’Institut de l’environnement de l’UCLA et à l’Anderson School of Management, souligne que ce succès croissant est associé à une mondialisation accrue, à une main d’œuvre bon marché et à des coûts bas.
La plupart des gens, dit-elle, ne sont pas susceptibles de changer leurs habitudes de consommation à moins que cela ne leur apporte un bénéfice ; ils « ne veulent faire aucun sacrifice pour l’environnement ou la durabilité ».
Delmas évoque la législation comme une solution possible aux mauvaises pratiques associées à la fast fashion. De telles lois pourraient obliger les entreprises à divulguer leur empreinte carbone ou à faire en sorte que les consommateurs ou les entreprises paient une taxe lorsqu'ils achètent ou produisent des articles non durables. Au sein de l'Assemblée législative de Californie, le projet de loi SB 707 exigerait que les producteurs de vêtements soumettent au Département des ressources, du recyclage et de la récupération de Californie des plans pour « la collecte, le transport, la réparation, le tri et le recyclage, ainsi que la gestion sûre et appropriée des vêtements ». Au moment où nous écrivons ces lignes, le projet de loi est en route vers le bureau du gouverneur.
Certains consommateurs n'attendent pas la législation pour explorer les achats durables. , une éducatrice et créatrice de vêtements basée à Los Angeles, a déclaré que sa classe d'automne 2023 sur la mode durable à l'Université Chapman était entièrement inscrite et engagée.
Kinnard a inclus des cours immersifs dans son programme, comme un échange de vêtements, un atelier de réparation et une visite au Garment Worker Center du centre-ville, un groupe de défense qui soutient les employés de l'industrie du vêtement. Elle a déclaré que ses élèves trouvaient les activités comme l'échange de vêtements passionnantes, en particulier parce qu'elles permettaient aux élèves de s'amuser avec leurs amis sans dépenser d'argent.
« La chose la plus durable que vous puissiez faire est de ne rien acheter », a déclaré Kinnard.
un étudiant de 21 ans en dernière année à l'UCLA, est le président de , une organisation du campus axée sur la mode durable.
« La plupart du temps, si vous travaillez simplement avec ce que vous avez, vous vous rendrez probablement compte que vous avez beaucoup de choses mignonnes auxquelles vous n'aviez pas pensé auparavant », a déclaré Luo.
À travers son travail chez RefineLA, Luo a déclaré qu'elle souhaitait aider ses pairs à trouver des moyens d'expression personnelle à travers la mode d'occasion, en particulier parce que les pièces d'occasion ont parfois une individualité qui manque aux vêtements prêts à l'emploi.
« Vous passez vraiment à côté de quelque chose si vous ne participez pas à cette nouvelle culture d’achat d’occasion », a-t-elle déclaré.
Luo a entendu parler pour la première fois des préoccupations éthiques liées à la fast fashion au lycée, grâce à une vidéo sur la chaîne YouTube de Teen Vogue. Elle s'est rapidement passionnée pour le sujet et, lorsqu'elle a commencé à UCLA, elle a cherché à se constituer une communauté de créatifs souhaitant également devenir des consommateurs éthiques.
RefineLA a mené de nombreuses actions, notamment des zines et des marchés aux puces, où Luo achète désormais la plupart de ses vêtements. Calvo, co-vice-président du club, a déclaré que la plupart des articles vendus sur les marchés aux puces se vendent à moins de 10 dollars. Pour certains de ces marchés, RefineLA a collaboré avec des plateformes de revente en ligne comme Depop et Poshmark, des efforts qui impliquent généralement que l'entreprise fournisse un budget aux membres de RefineLA pour acheter des articles d'occasion en échange de privilèges de marque. Poshmark a également sponsorisé le défilé de mode de l'équipe sur le campus en mars.
Les étudiants de l'UCLA ne sont pas les seuls à vouloir faire des achats plus durables. Dans les écoles de tout le pays, des années 1980 aux années 1990, les membres de la génération Z se mobilisent pour faire bouger les choses.
Bien sûr, un facteur important pour les jeunes consommateurs est le prix, et parfois les prix sur Shein ou Temu sont imbattables, même chez les détaillants d'occasion.
Wang, la créatrice de contenu qui vit à Philadelphie, dit qu'elle est devenue plus consciente des préoccupations entourant la fast fashion et qu'elle essaie de limiter sa consommation. Mais elle considère toujours cette activité comme une ressource utile dans certaines circonstances et estime que les vêtements qu'elle a achetés auprès des géants de la fast fashion sont comparables en qualité à ceux de marques plus chères, pour une fraction du prix.
« Si vous achetez une quantité raisonnable de choses, ou des choses que vous allez garder longtemps, je pense que cela devrait être parfaitement acceptable, car il existe de nombreuses autres marques qui ne sont pas de la fast fashion mais qui coûtent 10 fois plus cher », a déclaré Wang.
Même Calvo se permet d'acheter de temps en temps quelque chose de nouveau, le dernier en date étant des chaussures neuves de Nordstrom.
« Je n’hésiterais pas à acheter une paire de chaussures d’occasion ou dans une friperie », a déclaré Calvo. « Évidemment, cela demande beaucoup de nettoyage. Mais si je vois une belle paire dehors, je peux la nettoyer. [of a thrift store]Je me ferais certainement plaisir avec ça.
D’autres trouvent des moyens innovants pour proposer des vêtements d’occasion aux consommateurs en dehors des friperies. Mia Parra, récemment diplômée de l’UCLA et propriétaire d’un marché aux puces basé dans le sud de la Californie, organise des événements avec de nombreux vendeurs vendant des pièces vintage. Dans le cadre du processus de candidature des vendeurs, les vendeurs potentiels doivent s’engager à ne vendre aucune pièce de fast fashion, même si elle est d’occasion.
Parra communique avec ses pairs – et ses clients potentiels – sur Instagram. Son compte compte plus de 37 000 abonnés, utilise des palettes de couleurs vives et audacieuses pour attirer l’attention, et sur certains marchés aux puces, elle accueille près de 100 vendeurs.
Dans son cours à Chapman, Kinnard a également utilisé les médias sociaux, en demandant à ses étudiants de créer de courtes vidéos pour leur projet final. Une étudiante a profité de l’occasion pour décrire l’histoire et l’utilité des échanges de vêtements, dont elle a entendu parler pour la première fois en classe. Mais Kinnard est réaliste quant aux habitudes d’achat : « La mode durable n’a jamais été aussi répandue. »
